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零售巨头“抖一抖”,门店福利被宝藏女孩们扫得一干二净

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零售巨头“抖一抖”,门店福利被宝藏女孩们扫得一干二净
更新时间:2019-03-04 所属栏目:福利活动

  美到犯规、发量惊人、瘦成闪电、财貌双全……其实,态度表达的方式有很多种,而自信的女孩就能slay全场!

  最近,以“做自己,美有道理”为主题的品牌活动吸引了大量网民的眼球:屈臣氏在抖音上发起了#2019做自己美有道理 挑战赛,用户纷纷在抖音上发布自己的态度视频,参与挑战赛。截至2019年2月22日,屈臣氏线上挑战赛参与人数已突破22万,参与视频点赞量突破4349万,视频总播放量更是突破15亿。

  更让人意外的是,强大的线上社交造势不仅带火了近期屈臣氏的品牌热度,更基于抖音创新的POI(Point Of Interst)技术,让移动端的线上流量涌入店内,并以店内福利为诱因促成了流量的真实转换。

  无数抖音宝藏女孩发出一个声音:人和人本来就不同,为什么别人说好看才好看?做自己,美有道理!同时,此次活动的火爆程度和实效表现,也让我们对品牌在营销战役中如何做到“真正叫好又叫座”这一问题有所思考。

  美好体验,从用户起步

  春节的爆竹声还声声在耳,在这样的热闹气氛中,屈臣氏的抖音挑战赛活动声量是如何一点就燃的?用户即第一生产力,站在用户的角度上,所有的参与、互动其实都可以归结为一个词——“美好体验”。

  第一个层次的美好体验,用户心理层面的个性表达。

  屈臣氏此次营销活动的目标之一就是品牌年轻化。现在,有大量95-90后女性用户活跃在抖音平台上,同时她们也是屈臣氏希望影响的主力消费群体,抖音熟稔于这批用户的心理挖掘,“态度的表达”就是在年轻群体中引爆此次活动的核心点。

  抖音一直以开放姿态支持所有年轻群体的态度表达,而屈臣氏此次品牌活动在新年伊始,就以“做自己,美有道理”的品牌态度呈现,在用户心理上具有十分强的鼓励作用。而且,屈臣氏#2019做自己美有道理挑战赛在春节后立马上线的积极态度,抢占了年轻人从“假期”到“学习工作”状态切换中的第一注意力。这里也提醒所有品牌商——时代变了,正月里并不能偷懒。

  第二个层次的美好体验,体现在用户剥洋葱式的“惊喜”操作体验上。

  线上线下无缝衔接,抖音用户进入#2019做自己美有道理 挑战赛页面,找到魔盒领取攻略页面即可线上领取屈臣氏的无门槛优惠券,在全国门店使用;参与挑战赛并领取魔盒凭证码后,到店还会收到意外的惊喜——数万个神秘魔盒!整个线上活动有点像屈臣氏魔盒本身一样,一个按钮触发后,一层层的惊喜不停剥开,从线上到线下自然过渡,福利打底,惊喜在上。

  美有道理,好队友打出好配合

  除了对目标用户的深度挖掘,抖音商业化和屈臣氏的这次营销可以说各自发挥优势,打了一出完美的配合。

  此次活动能够引发全网关注,屈臣氏的高覆盖、高参与,功不可没。150家屈臣氏门店参与到惊喜魔盒领取活动中,更拼的是屈臣氏员工,门店漂亮的小姐姐们都在抖音上“以身试法”表达“做自己,美有道理”的品牌态度,连老板们都要抢着出镜。

  而抖音则为屈臣氏提供了创新技术支持,量身定制了一款会“抖”的贴纸:用户在挑战赛页面点击参与进入拍摄界面,贴纸不停滚动,用户根据界面指示“伸出手掌,定格宣言态度”,贴纸将会随机定格态度宣言。也就是说每一位用户在不同场景、不同时间下将会获得不同的态度宣言,个性化十足。

  作为国际零售巨头,屈臣氏提供数万份魔盒引流线下门店,并利用门店堆头陈列资源等充分曝光魔盒和挑战赛信息,促进活动的关注及参与;作为合作视频平台,抖音的创意呈现事无巨细。优秀的队友打出的完美配合,也就难怪短短几天已有22万用户参与挑战赛,15亿的参与视频总播放量等喜人成绩。

  正是得益于抖音商业化和屈臣氏的社交全场景搭建、线上到线下最短流量路径的无缝链接,截至2月25日,此次活动吸引超过数万位用户在抖音领取“魔盒”凭证码,其中超过90%最终在线下门店成功兑换魔盒。

  美好赋能,从注意力到执行力

  截至2019年1月,抖音在国内月活用户超过5亿,日活超过2.5亿。品牌想到抖音上挖一挖用户资源的想法是顺理成章的。与过往在网上爆过的视频有一样的问题:视频本身很有趣,几千万几亿的播放量不断增加,这些流量如何转移呢?目前来看,抖音在流量打通上用的是一个“点”——POI。

  个人认为,“实用性”是抖音推出POI功能后,能够打造出多个爆款案例的根本法则。

  在词义上,POI,Point OfInterest的缩写,对应中文含义为“兴趣点”。

  在实用性上,POI功能在上线之初被一些用户评论为“抖音版的大众点评”,因为进入定位后会显示店铺店址、价格、推荐图片等所有信息,用户还可以点击收藏。

  而屈臣氏的“魔盒”应该说是进一步为POI的“实用驱动性”升级演绎。在屈臣氏这次营销中,用户发布挑战赛参与视频时添加参与魔盒活动的屈臣氏门店,对于用户本人来说是获取领取“魔盒”凭证码的必要之路,对于广大抖音用户来说则是对视频发生兴趣后满足消费冲动的解答。也就是说,魔盒不仅可以让线上用户对线下活动产生兴趣注意力,更能产生到店驱动力,成为引流到店的重要线索。

  作为国际零售巨头的屈臣氏敢于打破常规品宣模式,用2019年零售界的开门红回报了这份勇气和果断。从实际转化上来看,抖音POI给零售界也开了一扇门:当传统模式转化受限时,来抖音和年轻人一起“抖一抖”。

本文首发于微信公众号:倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋 HN080)

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