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香车配美女 中国式“车模营销”正当时

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香车配美女 中国式“车模营销”正当时
更新时间:2019-05-02 所属栏目:车模

今天的市场可谓美女当道。美女们渗透到各个营销领域呼风唤雨,成为“眼球经济”时代的靓丽注脚。在百花争艳的美女营销大军中,车模无疑是颇具分量的一支。借助“香车美女”的既有“传统”,车模们的靓丽身影频频出现在各种汽车品牌发布会、展览会中,已然成为汽车营销的重要组成部分。

美女是最好的广告

好的车模胜过千万声卖力吆喝,已成为诸多汽车厂商的共识。车模在汽车品牌推广,尤其在品牌发布会、大型车展等活动中发挥的作用,主要体现在以下几个方面:

首先是吸引关注。在那些动辄上万人涌入观展、成百上千个品牌同台亮相的大型车展上,如果没有一个极具看点的车模,如何兜拢得住挑剔而又漫无目的的人群?美人一笑尚且能倾城,更何况,不少人本来就是冲着“看美女”来观展的。一位业内人士就坦言,在车展上看“车模”的人永远比单纯看车的人多。

第二,传播品牌内涵。车模是向消费者传达品牌内涵的最直接方式。豪车的高贵典雅、中高档车的大方端庄、小排量的婉约宜家,都可以从车模一颦一笑间展现的个人气质中得到直观表述。因此,不少汽车厂商在发布会和车展前,都会为寻觅契合品牌个性的车模而煞费苦心,并对所选车模进行系列培训,让车模了解品牌的历史文化、产品知识等,希望其能够准确呈现品牌内涵。

第三,取得爱屋及乌的效应。某个默默无名的汽车品牌,因其车模的出众表现而暴得大名,被消费者熟知,这种爱屋及乌的现象并不鲜见。

可以说,在中国汽车的营销大战中,汽车与车模已是密不可分的一对组合,车因人而美,人因车而贵,车模与其代言的品牌相得益彰,而背后的商家则稳赚不赔。即便车模个人形象出现损害,商家也不见得会吃亏。例如年初闹得沸沸扬扬的知名车模不雅视频事件。风波乍起时,某知名媒体“忧心忡忡”地发表评论文章,认为其代言的奥迪品牌无端受到牵连,“品牌危机或加深”,读之令人哑然。事实上,奥迪非但没有出现品牌危机,一些消费者甚至主动打听该车模代言的是哪款车,风波最终带来的,只是该款车型关注度的骤升而已。毕竟,没有谁会傻到因为这一事件而去怀疑奥迪沉稳低调的品牌内涵是装出来的,背地里也很豪放。

当然,这里并不是鼓励厂商通过制造车模绯闻等低俗手段来炒作品牌,而是要说明——一个具有看头、噱头等营销点的车模,往往能给一个品牌的推广带来惊喜。

中国式“车模营销”正当时

与在中国的火爆不同,车模行业在欧美地区虽算不上“日薄西山”,但也远称不上“朝阳产业”。在欧美各大车展上,车模无论是在人数上还是在“质量”上,都要比中国逊色得多。个中原因,或许与汽车文化、车展定位及中西审美观的差异有关。

从汽车文化的角度看,欧美汽车文化比较成熟,消费者对产品相对熟悉,不太需要车模这一介质来帮助他们了解。在汽车消费已趋于理性的市场氛围下,厂家也很难通过“美人计”来投机取巧。消费文化的影响也不容忽视。外观漂亮、内饰精美,是多数中国消费者购车的首要诉求。因此,美丽车模与漂亮香车的结合,比较容易打动消费者。而在汽车制造和消费相对成熟的欧美,无论是厂商还是消费者,往往更关注产品在质量和技术上的表现,对“美女助兴”的需求相对要小。

从车展定位的角度看,欧美各大车展都有清晰的定位,并紧紧围绕自身定位来进行。例如世界五大A级车展中,法兰克福车展定位于欧洲汽车工业的技术竞技;巴黎车展以法国汽车“主场”闻名;日内瓦车展则定位“国际汽车潮流风向标”。而目前国内各大车展尚处于定位摸索期,在定位不清的情况下,车展很容易沦为脱离主旨的浮华卖场。当天价跑车、神秘富豪、暴发户、富二代等字眼成为主题词时,“美女”的加入,无疑会火上浇油,更有噱头。

此外,中西审美观的不同,也影响着车模文化的差异。细腻的中国人为女性之美赋予了多种内涵和类型:端庄、典雅、娴静、妩媚、知性等等不一而足,这正好适合用来表达汽车的各种品牌气质。而西方人在赞扬女性美丽时,往往只有一个干巴巴的“性感”。这使得欧美车模在表现品牌内涵方面的作用要单一得多。由此不难理解,国内举办的大型车展上,一些品牌不惜重金邀请金发碧眼的外国车模来站台,却往往收效甚微的缘故了。只有面对生长于同一文化语境下的美女们时,我们才能感受到她们气质上的独特之处,进而理解其代言品牌的诉求。而“外国人都长一个样”的普遍通感,决定了西方车模除了形体上的呈现,很难让国人有更多的内涵感知,有时她们甚至会有被“嫌丑”的风险。这与国内一些让人觉得不够好看的女星,却被西方惊为天人是一个道理。

总之,在国人对“香车美女”这一概念有着特殊情怀的文化语境下,在中国汽车文化尚未成熟,各大车展定位尚未厘清的背景下,未来很长一段时间内,车模营销仍会是国内汽车厂商的一招“杀手锏”,具有营销点的车模仍会是商家的香饽饽,中国式“车模营销”正得其时。 (本文来源:中国新闻网 )

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