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苏泊尔“质量门”事件透析:跨国公司本土化的失利样本

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苏泊尔“质量门”事件透析:跨国公司本土化的失利样本
更新时间:2019-01-11 所属栏目:门事件

苏泊尔“质量门”事件透析:跨国公司本土化的失利样本

    分析人士指出,如果法国赛博集团可以让苏泊尔表现更好,苏增福或许也不急于将苏泊尔转让,公司的由盛转衰苏增福其实早有预见

    在因“质量门”事件遭遇媒体数轮轰炸之后,苏泊尔的公司体制乃至管理层整体素质等问题眼下也引发市场不断质疑。

    2月22日,苏泊尔公告称已完成股权变更,苏式家族将股权转让给大股东SEB(法国赛博集团),SEB的持股比例由51.31%变为71.31%。

    而对于舆论关注的“质量门”事件,当日,苏泊尔证券部人士告诉记者:“对于质量隐患,公司已经发布两封《致消费者的信》,对产品安全予以明确说明。” 

    对此,业内权威人士认为,苏泊尔对“质量门”事件的反应速度还是过慢,“这是外资企业普遍共性,无论西门子还是东芝等,其运营机制大多是只看重中国市场,不重视中国消费者的需求。”

    苏泊尔在“风暴中飘摇”

    SEB:不管不问  

    苏泊尔证券部人士接受记者采访时表示:“虽然股权变更手续完成,SEB并没有对管理层进行变更,也未有其他方面的新计划。”

    去年2月16日,苏泊尔控股股东SEB国际与第二大股东苏泊尔集团及公司第三股东苏增福签署了《股份转让协议》。根据协议,苏泊尔集团和苏增福分别将持有的12.17%、7.83%股权,转让给SEB。苏泊尔集团目前还持有剩余的11.76%股权,为第二大股东。苏增福不再直接持有股权。

    对于苏式家族是否可能完全退出苏泊尔,苏泊尔方面告诉记者,集团层面的决策,其没有给予授权回答,不能随便猜测。

    不过,苏泊尔创始人苏氏家族已明显无心恋战。五年来,苏增福及其儿子苏显泽已陆续在二级市场减持股份,套现金额达数亿元。加之此次苏增幅个人直接和间接持有集团的股权转让,合计两人共减持超过四十亿。此外,公司副总经理王丰禾、董事会秘书叶继德和监事颜决明等也轮番减持。

    “SEB进驻之时,在高管层面只派了总经理、财务总监和工业发展部总监,日常经营方面,SEB几乎不参与。”苏泊尔内部人士告诉记者。

    这不禁令人困惑,为何进驻苏泊尔中国地区已经几年,在公司的管理甚至是经营层面,SEB却并不发话,甚至对于苏泊尔愈演愈烈的“质量门”事件也不采取解决措施,难道SEB要眼睁睁看着曾经在小家电呼风唤雨的,中国炊具知名品牌苏泊尔“沦陷”吗?

    SEB带垮了苏泊尔

    还是苏泊尔连累了SEB?

    “质量门”事件曝出之后,苏泊尔形象大不如前,品牌价值不升反降。业内在苏泊尔被收购之时的品牌流失的疑虑似乎渐渐成为现实。究竟是SEB带垮了苏泊尔,还是苏泊尔连累了SEB?

    苏泊尔和法国SEB合作早在10多年前已经开始,早期苏泊尔对SEB而言在国内的角色就是代加工。进驻苏泊尔之后,SEB得到的是苏氏家族“锅”的产业,包括品牌价值、生产线和销售渠道等。

    “苏氏家族掌权时,苏泊尔的利润不错的,SEB接手就有下滑趋势,可见管理出现严重问题,苏泊尔没有得到应有发展,反而问题百出。”一位家电行业分析人士认为。 

    SEB进驻之前,苏泊尔2006年国内市场主营收入为14亿,毛利率31.55?%,国外市场收入6亿元,毛利率16.59%。我们还能看到,当年销售综合毛利率同比上升2.14个百分点。

    而记者注意到,苏泊尔2011年半年报显示,其国内产品收入23亿,毛利率32.76%,国外收入11亿,毛利率20.12%。上半年总体毛利下降 0.68 个百分点。其中,炊具和电器产品毛利率分别较同期下降0.99%和0.21%。

    苏泊尔2011年三季报则显示,去年前三季度该公司实现营业收入53.2亿元,同比增28.78%;归属于上市公司股东的净利润3.52亿元,同比增22.49%。其中,第三季度营业总收入18.42亿元,同比增长23.3%,归属于上市公司股东的净利润达1.21亿元,同比增长11.77%,净利润与前两季度相比下降明显,另外,受现在炊具“质量门”影响,预计第四季度甚至全年盈利将下降。

    家电行业内分析人士认为:“5年过去了,之后苏泊尔的销售业绩比以前翻了近一倍并不令人骄傲,同行小家电企业均有不同程度的提升。而且我们看到,苏泊尔毛利率并未有太大提升,且销售日趋下滑。”

    另有知情人士告诉记者:“如果SEB可以让苏泊尔表现更好,苏增福或许也不急于将苏泊尔转让,苏泊尔的由盛转衰苏增福早有预见。以降低成本提高销售业绩,致使产品质量存的隐患,早在苏增福掌权时期,就已经显现。”

    继2006年向SEB高价抛售股权后,苏泊尔集团和苏增福去年出售的这笔股权,又直接套现了34亿。“一口锅卖这个价格,真的很值。”一位业内人士对记者开了个玩笑。

    苏泊尔现状透析:

    外资管理模式“水土不服”?

    SEB进驻苏泊尔这么多年,对于中国本土突发事件的反应,总是后知后觉,实则令人诧异。那么,哪里出现了问题?

    SEB对苏泊尔的收购旨在SEB集团的全球化战略布局。一直以来,SEB开拓市场的战术似乎没有太大变化:掌控被并购品牌的渠道等优势资源,嫁接自己品牌,提高占有率。

    对此,家电行业观察家刘步尘表示,虽然没有直接参与苏泊尔的管理,但是苏泊尔这些年的战略发展还是按照SEB的意图来的,而这对于苏泊尔的经营管理来说,反而束手束脚。

    “外资对中国企业收购有共性,对中国市场适应能力差,所以SEB对苏泊尔管理有心无力。国际企业收购中国企业应具有较好的心态和胸外,对于中方管理层应充分放权,给予自由。”中国电子商会副秘书长陆刃波也持类似观点。

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